La publicité peut entraîner une hausse croissante de la consommation et donc, par la même occasion, exercer un impact sur le climat et l’environnement. Sur mandat de Greenpeace, INFRAS a procédé à une première analyse quantitative de cet impact de la publicité en Suisse.
En 2021, les entreprises suisses ont dépensé quelque six milliards de francs pour la publicité, afin de stimuler la consommation de produits et de services. Par le biais de la consommation supplémentaire qu’elle entraîne, la publicité peut indirectement exercer un impact environnemental et climatique, avec des émissions de gaz à effet de serre plus élevées. Aucune analyse quantitative n’avait encore été réalisée jusqu’à présent à ce sujet. C’est désormais chose faite: sur mandat de Greenpeace, INFRAS a analysé l’influence de la publicité sur les émissions de gaz à effet de serre en Suisse.
Comment calculer l’impact climatique et environnemental
Pour analyser l’impact climatique et environnemental de la publicité en Suisse, l’analyse a appliqué un modèle qui prend en considération trois paramètres:
- Les dépenses publicitaires: mesurées en termes de pression publicitaire brute, avec des données issues de différents canaux publicitaires
- L’efficacité publicitaire: elle décrit la consommation supplémentaire engendrée par la publicité, en tenant compte du point de vue de l’entreprise et de celui de la branche
- Les intensités des émissions de gaz à effet de serre et les écopoints par franc dépensé
Le rapport met également en évidence des limitations d’ordre méthodologique: l’analyse a ainsi distingué trois scénarios d’efficacité publicitaire (faible, moyenne et élevée). Faute de données disponibles, ces valeurs ont été déduites à partir d’hypothèses tirées des publications scientifiques.
L’impact environnemental de la publicité est élevé
Le rapport tire la conclusion suivante: la consommation supplémentaire engendrée par la publicité en Suisse a un impact climatique et environnemental élevé. Ainsi, dans l’hypothèse d’une «efficacité publicitaire élevée», elle pourrait être responsable de 8 millions de tonnes d’équivalents CO2, soit 7 % des émissions totales de la Suisse. De plus, dans ce scénario, la publicité est indirectement responsable de jusqu’à 10 % de l’impact environnemental de la Suisse.
La publicité, un levier important dans la protection du climat et de l’environnement
Mobilité, équipements ménagers et numériques, alimentation: telles sont les trois branches dans lesquelles l’impact environnemental de la publicité est particulièrement élevé. Le commerce de détail est le secteur qui dépense le plus pour la publicité. En tant que plus grands détaillants de Suisse, les supermarchés Coop et Migros occupent les premières places. Ils contribuent donc considérablement à l’impact environnemental et climatique de la publicité, sachant que les émissions sont essentiellement imputables à la publicité pour des produits alimentaires. Les résultats montrent que la publicité constitue une variable d’ajustement importante pour la protection du climat et de l’environnement.
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